Email marketing: 10 consejos básicos para su efectividad.

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Email marketing: 10 consejos básicos para su efectividad.

Publicado por illapublicitat en E-mailing, Marketing digital, Marketing online 09 Oct 2014

El email marketing es uno de los canales de comunicación con mayor retorno de la inversión. Sin embargo, un uso inadecuado o poco profesional puede provocar un efecto contraproducente, desde una eficacia nula hasta ser marcados como spam, con el consiguiente perjuicio para la entrega de futuros envíos.

Aquí tienes 10 normas básicas para que tus campañas de email sean eficaces:

1– Utilizar un servicio de entregabilidad contrastada.

Enviar un mensaje a la típica lista de distribución a través de tu correo electrónico no es la opción más recomendada. En primer lugar, porque queda muy impersonal eso de “undisclosed-recipients” en el campo “para”. Pero sobre todo, porque te arriesgas a poner tu dominio y tu IP en una lista negra de “spammers”.

Poca gente sabe que tras el servicio de emailing se encuentra una gran infraestructura, protocolos de internet, filtros y organismos internacionales que velan por el correcto uso de esta gran herramienta.

Cada vez que alguien reporta un email de tu empresa como spam, la reputación de tu IP, del servidor y del dominio o subdominio se resienten. Cuanto más bajo es tu “Sender Score”, más alta es la probabilidad de que tus emails no lleguen al destinatario o que lleguen a su carpeta de correo no deseado. El problema se agrava cuando tu dominio está asociado a un Hosting compartido, ya que la IP es la misma que la de otros “vecinos” que pueden enviar correos masivos no solicitados y afectar a tu “Sender Score”.

mejores-empresas-emailingLa solución pasa inevitablemente por utilizar un ESP (Email Service Provider), empresas de servicios de emailing cuyos servidores gozan de una excelente reputación ante los filtros antispam. Además, estos servicios suelen llevar asociadas funcionalidades muy útiles como la gestión de listas, la segmentación de las campañas, la programación de envíos, el uso de plantillas o la analítica que permite saber quién abrió el email y quién pulsó sobre un enlace, entre otras muchas ventajas.

De entre la gran cantidad de ESPs podemos destacar:

– Cheetah Mail, Email Vision y Campaign Monitor, ideales para empresas con un alto volumen de envíos.

– MailChimp y Benchmark, para empresas con volúmenes medios o bajos. La primera es una de las más populares del mundo por su versión gratuita para listados de hasta 2.000 direcciones. La segunda cuenta con una entregabilidad sobresaliente, una intuitiva interface en castellano y un editor de plantillas.

2– Elaborar listas y hacerlas crecer sin convertirse en spammer.

Existen muchos métodos para captar “leads” o clientes potenciales, desde formularios en la propia página web, hasta promociones pensadas principalmente para esta captación. En cualquier caso, siempre hay que asegurarse de que el “suscriptor” da su consentimiento expreso. Para ello, un buen sistema es el “doble opt-in” que solicita al suscriptor sus datos y le envía un email para que confirme la suscripción pulsando sobre un enlace.

3–  Mantener las listas bien depuradas y segmentadas.

La práctica totalidad de ESPs posibilitan una gestión activa de las listas y la automatización de bajas. También permiten crear segmentos o grupos por criterios como idioma, ubicación geográfica, temas de interés e, incluso, por actividad en envíos anteriores.

Aprovechar este potencial incrementa de manera notable la efectividad de las campañas.

4– Tener un plan claro de contenidos y de frecuencia de envíos.

Parece una perogrullada. Pero lo cierto es que muchas empresas improvisan el contenido y envían los emails “cuando les viene bien”. El emailing es una poderosa arma de fidelización y venta sólo si se consigue atraer la atención y el interés del receptor. Para ello, nada mejor que enviar contenido relevante para él y evitar la sensación de intromisión.

Planificar el tipo de contenido (Newsletters, mails de ofertas, comunicados corporativos, invitaciones a eventos…) debe tener como eje los intereses del destinatario.

En cuanto a la frecuencia de envíos, depende de la capacidad de contenido relevante que sea capaz de generar la empresa. En cualquier caso, la gran mayoría de los estudios coinciden en apuntar los martes y jueves entre las 8 y las 10 de la mañana como los momentos en los que se consigue una mayor ratio de apertura y de interacción.

5– Cuidar el diseño y su óptima visualización en los diversos clientes de correo y en dispositivos móviles.

equipos-mailingPues sí, sorpresa. Unas mismas indicaciones de diseño pueden no verse igual en Outlook, Apple Mail, Thunderbird, Gmail, Hotmail, etc. El secreto está en la sencillez y en un código cuidadosamente elaborado para que las diferencias entre programas de correo sean mínimas o que, por lo menos, el email se vea razonablemente bien en todos.

Según el informe 2014 de Campaign Monitor, el 41% de los emails comerciales se abren desde el dispositivo móvil y la cifra va en aumento. El diseño Responsive permite que el email “se adapte” al tamaño del dispositivo, asegurando una buena visualización tanto en el ordenador como en el smartphone o tablet. Esta técnica aumenta en un 21% la ratio de interacción del receptor (según un estudio de Yesmail).

6– Redactar una buena línea de asunto y pre-cabecera.

Sin duda, los dos factores que más influyen en la apertura de un email son el nombre del remitente y el texto del campo “asunto”. Además, muchos clientes de correo muestran una previsualización de las primeras líneas de texto antes de abrir el mensaje, con lo que la pre-cabecera es básica para incitar a abrir el email.

Hay que tener mucho cuidado en la selección de palabras y símbolos (como los omnipresentes signos de exclamación), pues muchos filtros catalogan como Spam los correos que incorporan algunas palabras “malditas” y signos.

7– Personalizar y segmentar al máximo.

Si las listas se han elaborado y depurado concienzudamente, las “etiquetas” permiten incorporar valores de la lista de tal modo que, a la hora de enviar el email, la plataforma sustituye la etiqueta por su valor correspondiente. Es decir, el texto podrá encabezarse automáticamente con el nombre y apellidos del receptor, el nombre de la empresa, Sr. o Sra, etc.

Además, si en el formulario de suscripción se ha dado la posibilidad de especificar las preferencias o temas de interés, los envíos pueden dirigirse exclusivamente a los segmentos interesados en esa información.

8– Fomentar la viralidad y la acción.

Cualquier envío de email debe incitar a alguna acción de una manera clara (mediante botones “Leer más”, “Comprar”, “Reservar”, etc). Sólo así obtendremos un retorno de la inversión y sólo así conoceremos el interés que nuestras comunicaciones suscitan en nuestros clientes o clientes potenciales.

Además, incluir botones para compartir cada artículo o sección en las redes sociales o para reenviar por email es una excelente manera de potenciar la propagación de nuestro mensaje de una forma muy económica.

9– Monitorizar y analizar los resultados.

mailing-resultadosEn un email se pueden testar prácticamente todos los elementos (Asunto, “From text”, imágenes, textos, horas de envío, creatividades, etc). Obviamente, siempre debemos testar cada elemento de forma independiente, de forma que el testeo de un elemento no afecte al otro y poder determinar qué funciona mejor, mediante un test A/B.

Si los envíos incluyen enlaces a la página web de la empresa o a una externa, la plataforma de emailing le permite saber sobre qué enlaces ha hecho clic cada miembro de la lista. Esto aporta una información valiosísima para determinar qué tipo de contenidos interesan más.

Uno de los análisis más importantes es el de la interacción de los distintos miembros de la lista, que facilitará la toma de decisiones (eliminar a un miembro de la lista, intentar reactivarlo, incentivarlo, etc).

10– Respetar la legalidad.

Es evidente que ser incluidos en listas negras o multados con sanciones que pueden llegar a los 600.000 € en casos de infracciones graves, no puede considerarse un buen resultado. Por ello resulta de vital importancia conocer las leyes que afectan al email marketing y cumplirlas con rigurosidad.

Las principales normas que componen este marco jurídico son:

La Directiva 2002/58, de 12 de julio de 2002, sobre privacidad y las comunicaciones electrónicas.

La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y de comercio electrónico (LSSI).

La Ley Orgánica 15/1999, 13 diciembre, de protección de datos de carácter personal (LOPD).

Ley Orgánica 15/1999 y Norma Primera de la Instrucción 1/2000 de 1 de diciembre de la Agencia Española de Protección de Datos con artículos vinculantes que regulan la transferencia internacional de datos.